Das Fachbuch „50 Tipps für eine wirkungsvolle Zielgruppenansprache“ ist mehr als ein Buch über Werbung. Es markiert einen frühen und entscheidenden Schritt in der Entwicklung eines Kommunikationsverständnisses, das heute die wissenschaftliche Arbeit des RHGI prägt.

2018 in zweiter, überarbeiteter Auflage bei Springer Gabler erschienen, geht das Buch einer grundlegenden Frage nach: Wie muss Kommunikation gestaltet sein, damit sie ihre Funktion tatsächlich erfüllt und positive Ergebnisse hervorbringt?

Die Antwort führt bereits damals über das klassische Verständnis von Werbung hinaus.

Gärtner versteht Werbung als ein Mittel des Austauschs und der Vermittlung von Werten zwischen Menschen mit der Absicht, erfolgreiche Beziehungen zu gründen und zu unterhalten. „Funktionell“ bezeichnet dabei die Leistungs- und Wirkungskraft dieses Austausches. Funktionelle Werbung ist demnach die anerkennende Vermittlung verlässlicher Werte im Hinblick auf eine dauerhafte, auf positiven Gewinn ausgerichtete Verbindung.

Damit verändert sich die Perspektive grundlegend. Werbung wird nicht mehr allein danach beurteilt, was ein Unternehmen aussendet. Entscheidend wird, was die Kommunikation beim Gegenüber bewirkt, welche Funktion sie erfüllt und welche Beziehung durch sie entsteht.

Genau darin liegt die Bedeutung des Buches für die spätere Entwicklung des KAVE-Modells.

Von der Funktion zur Struktur

Die 50 Prinzipien untersuchen Kommunikation aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Sie beschäftigen sich mit Wahrnehmung, Anerkennung, Nutzen, Entscheidung, Verlässlichkeit, Identität, Bedeutung, Wirkung, Prozess und Beziehung. Prinzipien wie „Anerkennung statt Aufmerksamkeit“, „Ihr Nutzen statt Unsere Stärken“, „Entscheidungshoheit respektieren statt Entscheidungsgewalt übernehmen“ oder „Kundenverbindung statt Kundenbindung“ zeigen, dass erfolgreiche Kommunikation wesentlich davon abhängt, wie der Kommunikationspartner sie wahrnimmt und verarbeitet.
Damit richtet sich der Blick bereits auf die Vorgänge, die zwischen dem Aussenden einer Information und ihrer Wirkung liegen.

Das Buch bleibt dabei zunächst im Anwendungsfeld der Werbung. Zugleich formuliert es ausdrücklich den Anspruch, dass die entwickelten Lösungsansätze auch auf die interpersonelle Interaktion übertragen werden können.

Aus der Frage nach wirkungsvoller Werbung entsteht damit eine weiterreichende Frage:

Wie funktioniert Kommunikation grundsätzlich?

Diese Frage führt über die Funktionelle Werbung hinaus zum KAVE-Modell.

Die Vorstufe des KAVE-Modells

Die Funktionelle Werbung kann deshalb als konzeptionelle Vorstufe des KAVE-Modells verstanden werden. Sie enthält bereits wesentliche Denkansätze, die später zu einem allgemeinen Kommunikationsmodell weiterentwickelt werden.

Erstens steht die Funktion der Kommunikation im Mittelpunkt. Kommunikation soll eine Aufgabe erfüllen und eine Wirkung hervorbringen.

Zweitens wird Kommunikation als Prozess betrachtet. Das Buch behandelt ausdrücklich Prozesspotenzial, Entwicklung, situative Nutzenmaximierung und die Wirkung auf dem Weg zum Ziel.

Drittens wird die Perspektive des Kommunikationspartners einbezogen. Wahrnehmung, Nutzen, Entscheidungshoheit, Verlässlichkeit und Bedeutung werden zu entscheidenden Größen erfolgreicher Kommunikation.

Viertens wird Kommunikation auf ihre Beziehungsfunktion bezogen. Sie soll Beziehungen begründen und erhalten und dadurch positive Ergebnisse ermöglichen.

Aus diesen Überlegungen entwickelt sich Schritt für Schritt ein allgemeineres Verständnis: Kommunikation ist kein einfacher Vorgang der Übertragung von Informationen. Sie ist ein Prozess, in dem etwas aufgenommen, verarbeitet und wieder emittiert wird und dessen Qualität sich daran entscheidet, welche Wirkung daraus entsteht.

Genau diese Struktur beschreibt das KAVE-Modell:

K = (A, V, E)

Aufnahme – Verarbeitung – Emission

Was in der Funktionellen Werbung zunächst anhand konkreter kommunikativer Probleme und Prinzipien untersucht wird, wird im KAVE-Modell auf eine allgemeine strukturelle Ebene gehoben. Die einzelnen Beobachtungen werden zu einem Modell, mit dem Kommunikation unabhängig davon untersucht werden kann, ob sie in der Werbung, in einem Unternehmen, in einer Partnerschaft, in einer Führungssituation oder innerhalb gesellschaftlicher Systeme stattfindet.

Die Entwicklung lässt sich deshalb in drei Schritten beschreiben:

Funktionelle Werbung fragt, wie Kommunikation ihre Funktion erfüllt.

Das KAVE-Modell erklärt die strukturellen Prozesse, durch die Kommunikation funktioniert.

Das RHGI untersucht, was daraus für die Entwicklung erfolgreicher Beziehungen folgt.

Das Fachbuch ist damit kein abgeschlossenes Kapitel einer früheren Beschäftigung mit Werbung. Es ist ein Ausgangspunkt der Entwicklung hin zu einer allgemeinen Wissenschaft der Kommunikation und ihrer Beziehungswirkungen.

Ein Buch zum Weiterdenken

Gärtner versteht das Buch selbst ausdrücklich als Werk des Mit- und Weiterdenkens. Es soll dazu anregen, Werbestrategien von Grund auf neu zu betrachten und eigenständig weiterzuentwickeln.

Genau dieses Weiterdenken hat die ursprüngliche Fragestellung über die Werbung hinausgeführt.

Aus der Untersuchung erfolgreicher Werbung wurde die Untersuchung erfolgreicher Kommunikation. Aus der Untersuchung erfolgreicher Kommunikation entstand das KAVE-Modell. Und aus dem Verständnis von Kommunikation als Beziehungsprozess entwickelte sich schließlich die Perspektive des RHGI:

Erfolgreiche Kommunikation. Erfolgreiche Beziehungen.